Bozorda mahsulot yoki xizmatni tanlashda biz koʻplab omillarga, jumladan narx, koʻrinish, qulaylik, sifat va boshqalarga eʼtibor beramiz. Ammo, aslida bizning tanlovlarimiz asosan emotsiyalar, atrof-muhit va idrok xatolari bilan bogʻlangan. Ijtimoiy va kognitiv omillarning isteʼmolchi qarorlariga qanday taʼsir oʻtkazishini oʻrganuvchi butun bir fan mavjud (Behavioral economics). Ishlab chiqaruvchilar va tadbirkorlar uzoq vaqtdan beri ushbu fanga alohida eʼtibor qaratib keladi. Ular insonni unga kerak boʻlmagan narsalarni sotib olishga undashda miyaning kognitiv xususiyatlaridan foydalanadi.

Soʻnggi yillarda, ayniqsa, marketing sohasida tanlov illyuziyasi atamasi ancha keng tarqaldi. Undan reklama, savdo ishlarida faol foydalanilmoqda. Ushbu psixologik tushuncha tanlov qarshida qolganda insonning oʻziga ishonchini orttirish va uni kerakli tanlovni amalga oshirishga majburlashga xizmat qiladi. Tanlov illyuziyasi iqtisodiy tushunchadek koʻrinsa-da, boshqa yoʻnalishlarda ham undan samarali foydalanish mumkin.

Tanlov illyuziyasi nima oʻzi?

Tanlov illyuziyasi — bu insondagi kognitiv buzilish boʻlib, u odamlarga oʻz hayotlaridagi tanlovlar ustidan aslidagidan koʻproq nazoratga ega ekanligi haqidagi soxta hissiyotni singdiradi.

Tanlov illyuziyasi koʻpincha reklama va marketing sohasida ishlatiladi va insonlar oʻzlari xarid qilgan narsani oʻzlarining mustaqil qarori asosida sotib olgani borasida aldamchi his paydo qiladi. Aslida esa tanlov illyuziyasi — bu insonni notoʻgʻri qarorlar qabul qilishga undashi mumkin boʻlgan soxta nazorat hissidir.

“Tanlov illyuziyasi” ancha yangi tushuncha boʻlib, birinchi marta amerikalik faylasuf va psixolog Uilyam Jeymsning 1896-yilda nashr etilgan “Ishonish istagi” maʼruzasida tilga olingan.

Jeymsning taʼkidlashicha, tanlov ikki xil boʻladi: majburiy yoki bosh tortish mumkin boʻlgan.

“Bosh tortish imkoniyati boʻlmagan, toʻliq mantiqiy dizyunksiyaga (“yoki u, yoki bu, yoxud ikkalasi ham” degan maʼno beruvchi tushuncha) asoslangan har qanday dilemma (ikki variantlilik) majburiy tanlov demakdir”, deya taʼkidlagan Jeyms oʻz leksiyasida.

Tanlov illyuziyasi psixologiyada ham tez-tez tilga olinadi. 2000-yilda chop etilgan maqolada psixologlar Shina Iyengar va Mark Lepper oʻz oʻrganishlardan kelib chiqib, odamlarning tanlovi qancha kam boʻlsa, ularning mahsulot sotib olish ehtimoli shuncha koʻproq boʻlishini qayd etdi. Bundan tashqari, tadqiqotchilar, agar odamlarga kamroq tanlov berilsa, ular oʻzlarining xaridlaridan koʻproq mamnun boʻlishini aniqladi. Odamlarga juda koʻp tanlov berilganda esa bu ularning oʻz tanlovidan kamroq qoniqishiga olib kelgan.

Tanlov illyuziyasi reklama va marketingdan tashqari siyosatda ham ishlatiladi. Saylovchilar oʻzlari tanlagan nomzodga ishonch bilan ovoz berishi uchun saylov kampaniyalarida ham soxta nazorat konsepsiyadan foydalaniladi.

Tanlov illyuziyasi yaqinda yaratilganiga qaramay, aslida kapitalizmda undan ancha oldindan foydalanib kelingan. Agar odamlar oʻzlarining shaxsiy tanlovi borligiga ishonsa, bu ularning tanlov taqdim qiladigan tizimga shubha bilan qarash ehtimolini kamaytiradi. Bu soxta erkinlik va demokratiya tuygʻusini paydo qiladi va oqibatda hukmron qatlam ishchi sinf ortidan boylik orttiradi.

Tanlov illyuziyasi qanday ishlaydi?

Tanlov illyuziyasi insonlarni qaror qabul qilishda manipulyatsiya qilish uchun ham ishlatilishi mumkin. Masalan, bironta kompaniya mijozga “bepul sinov versiya”sini taqdim qiladi, mijoz esa ushbu bepul xizmatdan foydalanish uchun roʻyxatdan oʻtadi va bepul muddat davrida obunani toʻxtatmasa, avtomatik ravishda pullik obunaga aʼzo boʻladi. Foydalanuvchiga obuna borasida oʻzi qaror qabul qilayotgandek tuyulishi mumkin, ammo aslida kompaniya uning harakatlariga bevosita taʼsir oʻtkazadi.

Yana bir misol. Kompaniya odamlarni oʻz mahsulotini sotib olishga undash uchun elektron pochta marketing kampaniyasidan foydalanadi. Bunda kompaniya mijozlarga muddati yaqinda tugaydigan, “faqat cheklangan vaqtdagi” chegirmani taklif qiladi yoki shoshish hissini yaratish uchun ortga hisoblash taymerini ishga tushiradi.

Bu isteʼmolchini unga kerak boʻlmagan mahsulotni sotib olishga yoki tovar uchun koʻproq pul toʻlashga majbur qilishi mumkin.

Yoxud kompaniya ikki xil mahsulot ishlab chiqarib, ularni oʻzaro raqobat asosida reklama qilishi va mijozlarni ulardan birini tanlashga chaqirishi mumkin. Bunda, aslida yana boshqa variantlar boʻlsa ham, insonlar odatda raqobatdagi ikki tomondan birini tanlaydi.

Chunki psixologik tadqiqotlarga koʻra, nima sotib olishni aniqlashtirishda odamga taqqoslash uchun obyekt kerak. Agar solishtirish uchun obyekt boʻlmasa, inson arzon narxdagi narsani tanlaydi. Shu sabab sotuvchilar “optimal” variant haqida gʻoyani shakllantirish maqsadida, solishtirish uchun boshqa muqobillarni ham tanlovga kiritadi.

Massachusets Texnologiya Instituti (MIT) professori Den Arielining “Predictably Irrational” (Ehtimoliy mantiqsizlik) kitobida tasvirlangan Britaniyaning “The Economist” jurnaliga obuna boʻlish tajribasi ushbu usul qanday ishlashini koʻrsatadi. Tajriba ishtirokchilari — MIT talabalariga obunaning uchta varianti: 59 dollarga elektron, 125 dollarga bosma va xuddi shunday narx — 125 dollar evaziga ham bosma, ham elektron obuna taklif qilinadi. Ikkinchi variant mavjud boʻlganligi bois, 100 respondentdan 84 tasi uchinchi variantni tanlaydi. Lekin bosma obuna varianti olib tashlanganda, faqat 32 ishtirokchi har ikkala turdagi obuna variantini tanlaydi. Shunday qilib, bir qarashda maʼnosiz tuyulgan variant zaruriy boʻlib chiqdi: u “toʻgʻri/optimal” tanlovni amalga oshirishga “yordam berdi”.

“The Economist” hali ham obuna hiylasini ishlatadi, ammo idrokning boshqa xatosidan foydalanadi. Xususan, uzoqroq kelajakdagi xarajatlar insonni unchalik ham tashvishlantirmaydi. Jurnal barcha uchta obuna variantini dastlabki 12 hafta uchun bir xil narxda taklif etadi — 20 yevro. Narxlar bir xil boʻlgach, oʻz-oʻzidan uchinchi variant eng samarali boʻlib koʻrinadi. Biroq, 12 haftadan keyin u sezilarli darajada qimmatlashadi. Ammo bu hozir emas, keyinroq yuz beradi. Shu tariqa jurnal mijozlarni oʻziga qulay variantni tanlashga “majbur qiladi”.

Qimmat, ammo eng qimmati emas

Istalgan yuqori narxdagi mahsulotni sotish uchun uni koʻpincha undan ham qimmatroq tovarlar bilan oʻrash lozim. Juda qimmat mahsulotlar bilan solishtirganda, ushbu mahsulot “arzonroq”, yaʼni hamyonbop va mos boʻlib tuyulishi kerak. Ushbu hiyla maishiy texnika sotuvchilar tomonidan keng qoʻllaniladi.

Masalan, sotuvdagi eng qimmat kir yuvish mashinasi narxi 10 million soʻm boʻlsa, uni deyarli hech kim sotib olmaydi, insonlar haddan tashqari ortiqchalikni yoqtirmaydi. Lekin agar ushbu mashina yoniga 15 million soʻmlik kir yuvish mashinasini qoʻysangiz, vaziyat oʻzgaradi. Endi ikkinchi variant (15 millionlik mashina) “ekstremal” boʻladi, 10 millionlik qurilma esa nisbatan “optimal” tanlov sifatida qabul qilinadi.

Bu yerda “narx langari” effekti ishlaydi. Ushbu effekt qaror qabul qilishda odamlarning birinchi maʼlumotga tayanishi tendensiyasini oʻz ichiga oladi. Buni oʻzbek bozorlarida har doim uchratish mumkin. Yaʼni, sotuvchi dastlab birinchi narx(maʼlumot)ni aytadi (masalan 100 ming), xaridorga mahsulot yoqqani, ammo ikkilanayotganini koʻrgach, biroz kamroq qiymat soʻraydi (80 ming). Mahsulot haqida mukammal bilimga ega boʻlmagan mijoz birinchi maʼlumot asosida mahsulot unga arzonroq tushmoqda deb hisoblaydi va uni sotib oladi. Agar sotuvchi birinchi maʼlumotning oʻzidayoq kamaytirilgan miqdorni (80 ming) aytsa, mijoz tovarni aynan shu narxga sotib olishi ehtimoli keskin kamayadi.

Xoʻrak effekti

Sotuvchilar pulni tejashga intilayotgan, biroq ayni paytda eng arzon – yaʼni sifatsiz mahsulotni sotib olishdan qoʻrqqan xaridorlar haqida ham “qaygʻuradi”.

Amerikalik yozuvchi Uilyam Paundstoun tomonidan oʻtkazilgan va uning “Qimmatmi yoki arzon? Narxlar psixologiyasi” kitobida aytilgan mashhur pivo tajribasi bunga yaqqol misol boʻla oladi.

Ushbu tajriba doirasida xaridorlarga ikki turdagi pivo taklif qilindi: 2,50 dollarlik “premium” va 1,80 dollarlik arzon pivo. Taxminan 80 foiz mijozlar qimmatroq pivoni tanlaydi. Keyinroq sotuvchilar uchinchi variantni — 1,60 dollarlik pivoni taqdim qiladi. Isteʼmolchilarning tanlovi sezilarli darajada oʻzgardi: 80 foiz xoʻrandalar 1,80 dollarlik pivoni tanlay boshlaydi, qolgan 20 foizi esa uchtadan eng qimmatini sotib oladi va hech kim eng arzonini olmaydi.

Bu tajribada “xoʻrak effekti” ishlagan. Mijozlarning eʼtiborini oʻrta variantga qaratish uchun sotuvchilar bozorga “xoʻrak”ni — oʻsha pivoning 1,60 dollarlik variantini chiqargan. U atayin biroz arzonroq qilingan, chunki u ozgina qimmatroq variant yaxshiroq ekanligiga ishora qiladi.

Tanlov illyuziyasining yana koʻplab turlari bor. Ular inson psixologiyasidagi eng nozik jihatlardan foydalanadi. Hozirgi kunda inson tanlovni shaxsan oʻz nazorat ostida amalga oshirganiga qanchalik ishonmasin, unga tashqi omillar (reklama, ommaviy trendlar, tanlov illyuziyalari) albatta, taʼsir qiladi.

Tanlov illyuziyasiga aldanmaslik uchun bir necha maslahatlar ishlab chiqilgan:

— Mahsulot sotib olishdagi jihatlarni aniq belgilang, sizga qaysi funksiyalari bor mahsulot yetarli. Bu sizga tanlovni qisqartirishga va soddalashtirishga yordam beradi.

— Boshqa mahsulotlar haqida ham maʼlumot oling. Bu samarali xaridga hissa qoʻshadi.

— Shoshilmang. Qaror qabul qilishdan oldin barcha variantlarni koʻrib chiqishga vaqt ajrating.

Tanlov illyuziyasidan, ayniqsa, katta xaridlarda ehtiyot boʻlish kerak. Chunki yirik kompaniyalar kattaroq foyda koʻrish uchun Xulq-atvor iqtisodiyotiga (Behavioral economics) tobora koʻproq sarmoya kiritmoqda.

     Muhammadqodir Sobirov tayyorladi