Бозорда маҳсулот ёки хизматни танлашда биз кўплаб омилларга, жумладан нарх, кўриниш, қулайлик, сифат ва бошқаларга эътибор берамиз. Аммо, аслида бизнинг танловларимиз асосан эмоциялар, атроф-муҳит ва идрок хатолари билан боғланган. Ижтимоий ва когнитив омилларнинг истеъмолчи қарорларига қандай таъсир ўтказишини ўрганувчи бутун бир фан мавжуд (Behavioral economics). Ишлаб чиқарувчилар ва тадбиркорлар узоқ вақтдан бери ушбу фанга алоҳида эътибор қаратиб келади. Улар инсонни унга керак бўлмаган нарсаларни сотиб олишга ундашда миянинг когнитив хусусиятларидан фойдаланади.

Сўнгги йилларда, айниқса, маркетинг соҳасида танлов иллюзияси атамаси анча кенг тарқалди. Ундан реклама, савдо ишларида фаол фойдаланилмоқда. Ушбу психологик тушунча танлов қаршида қолганда инсоннинг ўзига ишончини орттириш ва уни керакли танловни амалга оширишга мажбурлашга хизмат қилади. Танлов иллюзияси иқтисодий тушунчадек кўринсада, бошқа йўналишларда ҳам ундан самарали фойдаланиш мумкин.

Танлов иллюзияси нима ўзи?

Танлов иллюзияси — бу инсондаги когнитив бузилиш бўлиб, у одамларга ўз ҳаётларидаги танловлар устидан аслидагидан кўпроқ назоратга эга эканлиги ҳақидаги сохта ҳиссиётни сингдиради.

Танлов иллюзияси кўпинча реклама ва маркетинг соҳасида ишлатилади ва инсонлар ўзлари харид қилган нарсани ўзларининг мустақил қарори асосида сотиб олгани борасида алдамчи ҳис пайдо қилади. Аслида эса танлов иллюзияси — бу инсонни нотўғри қарорлар қабул қилишга ундаши мумкин бўлган сохта назорат ҳиссидир.

«Танлов иллюзияси» анча янги тушунча бўлиб, биринчи марта америкалик файласуф ва психолог Уилям Жеймснинг 1896 йилда нашр этилган «Ишонч истаги» маърузасида тилга олинган.

Жеймснинг таъкидлашича, танлов икки хил бўлади: мажбурий ёки бош тортиш мумкин бўлган.

«Бош тортиш имконияти бўлмаган, тўлиқ мантиқий дизъюнкцияга («ёки у, ёки бу, ёхуд иккаласи ҳам» деган маъно берувчи тушунча) асосланган ҳар қандай дилемма (икки вариантлилик) мажбурий танлов демакдир», дея таъкидлаган Жеймс ўз лекциясида.

Танлов иллюзияси психологияда ҳам тез-тез тилга олинади. 2000 йилда чоп этилган мақолада психологлар Шина Иенгар ва Марк Леппер ўз ўрганишлардан келиб чиқиб, одамларнинг танлови қанча кам бўлса, уларнинг маҳсулот сотиб олиш эҳтимоли шунча кўпроқ бўлишини қайд этди. Бундан ташқари, тадқиқотчилар, агар одамларга камроқ танлов берилса, улар ўзларининг харидларидан кўпроқ мамнун бўлишини аниқлади. Одамларга жуда кўп танлов берилганда эса бу уларнинг ўз танловидан камроқ қониқишига олиб келган.

Танлов иллюзияси реклама ва маркетингдан ташқари сиёсатда ҳам ишлатилади. Сайловчилар ўзлари танлаган номзодга ишонч билан овоз бериши учун сайлов кампанияларида ҳам сохта назорат концепциядан фойдаланилади.

Танлов иллюзияси яқинда яратилганига қарамай, аслида капитализмда ундан анча олдиндан фойдаланиб келинган. Агар одамлар ўзларининг шахсий танлови борлигига ишонса, бу уларнинг танлов тақдим қиладиган тизимга шубҳа билан қараш эҳтимолини камайтиради. Бу сохта эркинлик ва демократия туйғусини пайдо қилади ва оқибатда ҳукмрон қатлам ишчи синф ортидан бойлик орттиради.

Танлов иллюзияси қандай ишлайди?

Танлов иллюзияси инсонларни қарор қабул қилишда манипуляция қилиш учун ҳам ишлатилиши мумкин. Масалан, биронта компания мижозга «бепул синов версия»сини тақдим қилади, мижоз эса ушбу бепул хизматдан фойдаланиш учун рўйхатдан ўтади ва бепул муддат даврида обунани тўхтатмаса, автоматик равишда пуллик обунага аъзо бўлади. Фойдаланувчига обуна борасида ўзи қарор қабул қилаётгандек туюлиши мумкин, аммо аслида компания унинг ҳаракатларига бевосита таъсир ўтказади.

Яна бир мисол. Компания одамларни ўз маҳсулотини сотиб олишга ундаш учун электрон почта маркетинг кампаниясидан фойдаланади. Бунда компания мижозларга муддати яқинда тугайдиган, «фақат чекланган вақтдаги» чегирмани таклиф қилади ёки шошиш ҳиссини яратиш учун ортга ҳисоблаш таймерини ишга туширади.

Бу истеъмолчини унга керак бўлмаган маҳсулотни сотиб олишга ёки товар учун кўпроқ пул тўлашга мажбур қилиши мумкин.

Ёхуд компания икки хил маҳсулот ишлаб чиқариб, уларни ўзаро рақобат асосида реклама қилиши ва мижозларни улардан бирини танлашга чақириши мумкин. Бунда, аслида яна бошқа вариантлар бўлса ҳам, инсонлар одатда рақобатдаги икки томондан бирини танлайди.

Чунки психологик тадқиқотларга кўра, нима сотиб олишни аниқлаштиришда одамга таққослаш учун объект керак. Агар солиштириш учун объект бўлмаса, инсон арзон нархдаги нарсани танлайди. Шу сабаб сотувчилар «оптимал» вариант ҳақида ғояни шакллантириш мақсадида, солиштириш учун бошқа муқобилларни ҳам танловга киритади.

Массачусетс Технология Институти (MIT) профессори Ден Ариэлининг «Predictably Irrational» (Эҳтимолий мантиқсизлик) китобида тасвирланган Британиянинг «The Economist» журналига обуна бўлиш тажрибаси ушбу усул қандай ишлашини кўрсатади. Тажриба иштирокчилари — MIT талабаларига обунанинг учта варианти: 59 долларга электрон, 125 долларга босма ва худди шундай нарх — 125 доллар эвазига ҳам босма, ҳам электрон обуна таклиф қилинади. Иккинчи вариант мавжуд бўлганлиги боис, 100 респондентдан 84 таси учинчи вариантни танлайди. Лекин босма обуна варианти олиб ташланганда, фақат 32 иштирокчи ҳар иккала турдаги обуна вариантини танлайди. Шундай қилиб, бир қарашда маъносиз туюлган вариант зарурий бўлиб чиқди: у «тўғри/оптимал» танловни амалга оширишга «ёрдам берди».

«The Economist» ҳали ҳам обуна ҳийласини ишлатади, аммо идрокнинг бошқа хатосидан фойдаланади. Хусусан, узоқроқ келажакдаги харажатлар инсонни унчалик ҳам ташвишлантирмайди. Журнал барча учта обуна вариантини дастлабки 12 ҳафта учун бир хил нархда таклиф этади — 20 евро. Нархлар бир хил бўлгач, ўз-ўзидан учинчи вариант энг самарали бўлиб кўринади. Бироқ, 12 ҳафтадан кейин у сезиларли даражада қимматлашади. Аммо бу ҳозир эмас, кейинроқ юз беради. Шу тариқа журнал мижозларни ўзига қулай вариантни танлашга «мажбур қилади».

Қиммат, аммо энг қиммати эмас

Исталган юқори нархдаги маҳсулотни сотиш учун уни кўпинча ундан ҳам қимматроқ товарлар билан ўраш лозим. Жуда қиммат маҳсулотлар билан солиштирганда, ушбу маҳсулот «арзонроқ», яъни ҳамёнбоп ва мос бўлиб туюлиши керак. Ушбу ҳийла маиший техника сотувчилар томонидан кенг қўлланилади.

Масалан, сотувдаги энг қиммат кир ювиш машинаси нархи 10 миллион сўм бўлса, уни деярли ҳеч ким сотиб олмайди, инсонлар ҳаддан ташқари ортиқчаликни ёқтирмайди. Лекин агар ушбу машина ёнига 15 миллион сўмлик кир ювиш машинасини қўйсангиз, вазият ўзгаради. Энди иккинчи вариант (15 миллионлик машина) «экстремал» бўлади, 10 миллионлик қурилма эса нисбатан «оптимал» танлов сифатида қабул қилинади.

Бу ерда «нарх лангари» эффекти ишлайди. Ушбу эффект қарор қабул қилишда одамларнинг биринчи маълумотга таяниши тенденциясини ўз ичига олади. Буни ўзбек бозорларида ҳар доим учратиш мумкин. Яъни, сотувчи дастлаб биринчи нарх(маълумот)ни айтади (масалан 100 минг), харидорга маҳсулот ёққани, аммо иккиланаётганини кўргач, бироз камроқ қиймат сўрайди (80 минг). Маҳсулот ҳақида мукаммал билимга эга бўлмаган мижоз биринчи маълумот асосида маҳсулот унга арзонроқ тушмоқда деб ҳисоблайди ва уни сотиб олади. Агар сотувчи биринчи маълумотнинг ўзидаёқ камайтирилган миқдорни (80 минг) айтса, мижоз товарни айнан шу нархга сотиб олиши эҳтимоли кескин камаяди.

Хўрак эффекти

Сотувчилар пулни тежашга интилаётган, бироқ айни пайтда энг арзон – яъни сифатсиз маҳсулотни сотиб олишдан қўрққан харидорлар ҳақида ҳам «қайғуради».

Америкалик ёзувчи Уилям Паундстоун томонидан ўтказилган ва унинг «Қимматми ёки арзон? Нархлар психологияси» китобида айтилган машҳур пиво тажрибаси бунга яққол мисол бўла олади.

Ушбу тажриба доирасида харидорларга икки турдаги пиво таклиф қилинди: 2,50 долларлик «премиум» ва 1,80 долларлик арзон пиво. Тахминан 80 фоиз мижозлар қимматроқ пивони танлайди. Кейинроқ сотувчилар учинчи вариантни — 1,60 долларлик пивони тақдим қилади. Истеъмолчиларнинг танлови сезиларли даражада ўзгарди: 80 фоиз хўрандалар 1,80 долларлик пивони танлай бошлайди, қолган 20 фоизи эса учтадан энг қимматини сотиб олади ва ҳеч ким энг арзонини олмайди.

Бу тажрибада «хўрак эффекти» ишлаган. Мижозларнинг эътиборини ўрта вариантга қаратиш учун сотувчилар бозорга «хўрак»ни — ўша пивонинг 1,60 долларлик вариантини чиқарган. У атайин бироз арзонроқ қилинган, чунки у озгина қимматроқ вариант яхшироқ эканлигига ишора қилади.

Танлов иллюзиясининг яна кўплаб турлари бор. Улар инсон психологиясидаги энг нозик жиҳатлардан фойдаланади. Ҳозирги кунда инсон танловни шахсан ўз назорат остида амалга оширганига қанчалик ишонмасин, унга ташқи омиллар (реклама, оммавий трендлар, танлов иллюзиялари) албатта, таъсир қилади.

Танлов иллюзиясига алданмаслик учун бир неча маслаҳатлар ишлаб чиқилган:

— Маҳсулот сотиб олишдаги жиҳатларни аниқ белгиланг, сизга қайси функциялари бор маҳсулот етарли. Бу сизга танловни қисқартиришга ва соддалаштиришга ёрдам беради.

— Бошқа маҳсулотлар ҳақида ҳам маълумот олинг. Бу самарали харидга ҳисса қўшади.

— Шошилманг. Қарор қабул қилишдан олдин барча вариантларни кўриб чиқишга вақт ажратинг.

Танлов иллюзиясидан, айниқса, катта харидларда эҳтиёт бўлиш керак. Чунки йирик компаниялар каттароқ фойда кўриш учун Хулқ-атвор иқтисодиётига (Беҳавиорал эcономиcс) тобора кўпроқ сармоя киритмоқда.

Муҳаммадқодир Собиров тайёрлади