Bozorda sotilayotgan ko‘plab buyumlarni ko‘rib “Qancha ko‘p narsalarsiz yashashimiz mumkin-a!”, – degan edi Suqrot. Bugungi zamonaviy inson birinchi navbatda iste’molchidir. Atrofimizda o‘zimiz uchun kerakli deb bilgan mahsulot, xizmatlar sanoqsiz. Biz esa tobora qulaylikka moyillashyapmiz. Ehtiyojimizni qondirishni cho‘ntagimiz ko‘tarsa xursandmiz, aksincha bo‘lsa tushkunlik. Bugungi kunning haddan ortiq kuchli marketing va reklama qudrati oldida ko‘pchiligimiz ojizmiz. Keraksiz narsalar uchun pul to‘laymiz. Oyina.uz’da bugun odamlar qanday qilib u yoki bu mahsulotlarni sotib olishga “majbur bo‘lishi” hamda ishlab chiqaruvchilar tomonidan bunga qanday erishilishi haqida fikrlashamiz.

Kapitalizm gurkirashi raqobatni ham kuchaytirdi. Biznesda mahsulot sifatidan ko‘ra uni qanday sotish muammosi asosiy o‘ringa chiqdi. Mahsulot sifatliligining o‘zi yetarli emas. Yirik kompaniyalar tomonidan turli tadqiqotlar ham o‘tkazila boshlandi. Yangidan-yangi marketing va reklama usullari sinab ko‘rildi. Reklama uchun eng original variant yara olish muvaffaqiyat kaliti ekanligi bu tadqiqotlarda isbotlangan. Iste’molchilar barcha xaridlarni ham hisob-kitoblar va zaruratga qarab amalga oshirmaydi. Biz oniy lahzada tug‘ilgan tushunarsiz istak orqali impulsiv xaridlarga ham qo‘l uramiz. Impulsiv xaridlarini o‘rganish 1940-yillarning o‘rtalaridan boshlangan, bugungi kun statistikasiga ishonadigan bo‘lsak, mahsulot turiga qarab barcha xaridlarning 40 dan 80 foizgacha qismini aynan impulsiv xaridlar tashkil etadi.

 Coca cola kompaniyasi Venetsiya bosh maydonida o‘z brendini kabutarlar vositasida reklama qilmoqda. (1960-yil)

Impulsiv xaridlar

Sotib olish jarayonida tashqi ta’sir (reklama, marketing va h.k) natijasida yuzaga keladigan ruhiy dissonans va kognitiv nazoratning pasayishi ortidan amalga oshiriladigan, oldindan rejalashtirilmagan xaridlar impulsiv xaridlardir. Ammo kutilmagan xaridlarning hammasini ham impulsiv sotib olishlar toifasiga kirmaydi. Misol uchun, uydan xaridlar ro‘yxati bilan chiqqansiz, lekin, to‘satdan bu ro‘yxatga kiritilishi lozim bo‘lgan yana bir mahsulot esingizga tushib qoldi. Impulsiv xaridlarning farqi shundaki, rejadan tashqari bo‘lgan mahsulotni sotib olish uchun kishi o‘zida kuchli istakni his qiladi. Bu esa aynan miyada paydo bo‘luvchi impulslar natijasidir. Bunday paytda o‘z istaklarini nazorat qilish qobiliyati anchayin past bo‘ladi va mahsulotni sotib olishga undagan ehtiyoj ham yetarlicha anglanmagan bo‘ladi. Bundan tashqari, xaridor o‘z xaridi oqibatlarini baholay olmaydi. Shu sabab atrofimizda biror-bir mahsulot yoki xizmatni sotib olgach, qay sababga ko‘ra buni amalga oshirganining boisini tushuntirolmaydigan odamlar ko‘p.

Do‘kon muhiti, o‘zini o‘zi yuqori darajada qadrlash va iste’molchining xarid vaqtidagi kayfiyati ham xaridga ta’sir qilishi mumkin. Impulsiv xaridlarda oflayn sotib olishning o‘rni onlayn xaridlarga qaraganda ancha yuqori. 2018 yilda o‘tkazilgan tadqiqotda ham rejalashtirilmagan xaridlardagi onlayn sotib olishlarning ulushi 25 foizni tashkil etgan.

Ayyorona marketing va reklamalar

Har qanday holatda ham iste’molchining tanloviga marketing hamda reklamalar o‘z ta’sirini o‘tkazadi. Oqilona marketing va kuchli reklamalar bugungi kunda har bir rivojlangan kompaniyaning ustunlaridan biri hisoblanadi. Forbes tarqatgan ma’lumotga ko‘ra, amerikaliklar bir kunda o‘rtacha 4 000 dan 10 000 tagacha reklamaga duch kelishadi, boshqa bir ma’lumotga ko‘ra 2022-yilda dunyo bo‘ylab ijtimoiy tarmoqlardagi reklamalar uchun sarflanadigan xarajatlar 177 milliard dollarga yaqin.

Reklamalarni, odatda ta’sir usuliga qarab ikki – kognitiv va hissiy modellarga ajratishadi. Kognitiv reklamalarda odamlardagi muammo, imkonsizliklarga mantiqiy yechim taklif qilinadi. Bunda mahsulotning afzalliklari, ushbu turdagi boshqa mahsulotlarda mavjud bo‘lmagan qulayliklari e’tirof etiladi. Odatda, bunday reklamalarda mana bu jumlani uchratish mumkin: “Sizni X muammo qiynayaptimi, unda bizning mahsulotimiz sizga bu masalada yordam beradi!”. Boshqa bir tomondan o‘z mahsulotlaridagi hozirgidan ham ko‘ra qulaylik va ko‘proq imkoniyat taqdim etadigan jihatlariga urg‘u berishadi. Masalan, smartfon ishlab chiqaruvchilari o‘z reklamalarida doimo o‘zlarining yangi rusumdagi mahsulotlarining qolganlaridan ustun va qulay jihatlari: tez quvvat olish, suvga chidamlilik, tiniq va mukammal suratga oluvchi, o‘zgacha xususiyatlarga ega kameralar haqida aytishadi yoki ko‘rsatishadi.

Hissiy modeldagi reklamalardan foydalanuvchi kompaniyalar esa mahsulotga nisbatan auditoriyada hissiy munosabat uyg‘otishni birinchi o‘ringa olib chiqishadi. Reklama kuzatuvchilarda hazil, qo‘rquv, uyat, g‘amginlik, mehr-muhabbat kabi tuyg‘ularni uyg‘otishi kerak. Tahlillarga ko‘ra, bunday reklamalar umumiy savdo hajmini 23 foizga oshirgan. Sizda hazil hissini uyg‘otgan reklamalar nisbatan tez esda qoladi. Uyat tuyg‘usini uyg‘ota olgan reklamalar esa qattiqroq ta’sir qiladi. Mana bu fotosurat “Colgate” kompaniyasi uchun “Young&Rubicam” agentligi tomonidan reklama maqsadida tayyorlangan bo‘lib, aynan hissiy modelga mos keladi. 

Bugungi kunda ko‘p uchratadigan chalg‘ituvchi reklamalar va aqlli marketing usullariga qanday aldanishimizga doir bir necha misollarni keltirib o‘tsak.

Yo‘qotishdan qochish hissi

Insonlarni, odatda, nimagadir erishish hissi emas, balki yo‘qotishdan xavfsirash harakatga keltiradi. Kompaniyalar bepul sinovlar va obunalarni taklif qilishi bejiz emas. Ma’lum muddat foydalangan mahsulot yoki xizmatdan ayrilishni istamay qolishingiz mumkin. Siz uning rangi, shakli, dizayniga o‘rganib qolasiz, agar undan voz kechsangiz, o‘zingizga ma’qulini sotib olish uchun alohida vaqt ajratishingiz kerak. Mashhur psixolog Daniyel Kaneman o‘tkazgan bir tadqiqotda ma’lum muddat davomida ishlatishga tarqatilgan krujka egalarining 86 foizi keyinchalik ushbu mahsulotlarni o‘zlarida qolishi uchun sotib olgan.

Summada emas foizlarda

Do‘konga kirganingizda chegirma taxtalariga ko‘zingiz tushsa, ularda deyarli har doim chegirmalar foizlarda ko‘rsatiladi. Buning sababi shundaki, mijozlarga mahsulotni sotib olsa, qancha pulni tejashi emas, qancha foyda olishini foizda o‘ylash qulay. 200 ming so‘m turadigan mahsulotga 100 ming so‘mlik chegirma va 50 foiz chegirma xabari ongimizga turlicha ta’sir qiladi.

Yanayam tushunarliroq qilib yozsak, masalan 249000 so‘m turadigan shimga 55000 so‘m chegirma qo‘yilgan, bu holatda shimni xarid qilsak asl narxdan qancha ulushdagi pulni iqtisod qilishimizni bilish uchun bir necha arifmetik amallarni bajarishimiz kerak. Bu esa bizni xariddan chalg‘itishi, hatto sotib olish istagidan beixtiyor qaytarishi mumkin. Agar shu 55000 so‘m chegirma to‘g‘ridan-to‘g‘ri 22% qilib ko‘rsatilsa xaridor ortiqcha “mashaqqat”dan soqit bo‘ladi.

Soxta mutaxassis

Vrach kiyimidagi aktyor tomonidan tavsiya qilingan dori-darmon mahsuloti bizda bunday aktyordan foydalanilmagan boshqa bir reklamadagi mahsulotdan ko‘ra ijobiyroq xulosaga olib kelishi mumkin. Miyamizga rolikdagi oq xalatli kishining aslida kim ekanligini anglashning keragi yo‘q, biz doimo bunday kiyimdagilarni tibbiyotga aloqador kishi sifatida qabul qilamiz.

Aldamchi narxlar

Den Ariyeli 100 nafar talabadan iborat ikkita guruhlarda so‘rovnoma o‘tkazadi. Dastlabki guruh uchun shart – talabalar “The Economist” jurnali obunasining  3 turidan (onlayn, bosma va onlayn+bosma) birini tanlashlari kerak edi. Onlayn obuna 59 dollar, bosma variant uchun esa 125 dollar va ikkala obuna turi birlashtirilgan taklif ham 125 dollar edi. Talabalarning 16 foizi 59 dollarlik, 84 foizi  esa 125 foizlik uchinchi taklifni qabul qilishgan. Ikkinchi guruh a’zolariga berilgan taklif boshqacharoq: 125 dollar turadigan faqat bosma variant olib tashlanadi. Bunda esa talabalarning 68 foizi 59 dollarlik taklifni tanlagan, 32 foiz ishtirokchilar esa bosma+onlayn variantni tanlashgan. Ko‘rib turganingizdek, ishtirokchilar kamroq xarajat qilib kerakli narsani olishni emas, kamroq chiqim bilan ko‘proq narsani olishni istashgan.

Yoki supermarketlardagi  Coca cola kompaniyasining 0,5, 1 hamda 1,5 litrlik hajmdagi mahsulotlariga qo‘yilgan narxlarni keltirish ham mumkin. Bunday hiylalarga uchuvchilar, odatda, mahsulot qiymatidan ko‘proq foyda olish xayoliga aldanishadi. 

Tanqis mahsulot

Odamlar kam miqdordagi narsani ko‘rsa, ongida “noyob”, “a’lo” kabi sifatlar o‘z-o‘zidan hosil bo‘ladi. Yoki “atigi falon dona qoldi”, “atigi mana buncha joy qoldi, ulgurib qoling” kabi xitoblarni eshitishganda. Kam miqdorda qolgan tovarga sifatli mahsulot deb qaraymiz: “Kam qolibdimi, demak, ko‘p sotilgan. Ko‘p sotilganmi, demak, yaxshi mahsulot”. Bunday fikr bizni vaqt hamda moddiy ahvolimizga qaramay mahsulotni tezroq sotib olishga undaydi, u bizga hozir kerakmi yoki holatini yaxshiroq tekshirish deyarli hech kimning xayoliga kelmaydi.

Takrorlash effekti

Ko‘chalarda bir reklamaga qayta va qayta duch kelamiz yoki televizorda mashhur kompaniyaning bizga avvaldan ma’lum bo‘lgan mahsulotini tez-tez reklama qilayotganiga guvoh bo‘lamiz. Biror tovar nomining miyamizda juda ko‘p marta tasdiqlanishi o‘sha mahsulotga nisbatan ijobiy kayfiyat hosil qiladi. Kompaniya sizni potensial mijoz sifatida ko‘rsa bitta reklama bilan o‘z mahsuloti haqida xabardor qiloladi, ammo hozirda aynan shu mahsulotni tanlashingiz uchun buning o‘zi yetarli emas. Shu bois ishlab chiqaruvchilar reklamalarini har qadamda joylashtirishga harakat qiladi.

Supermarketlarning tuzilishi

Supermarketlarning tuzilishi shunchaki ishlab chiqiladigan loyiha emas. E’tibor bersangiz, talab nisbatan yuqori bo‘lgan tovarlar do‘konning eshigidan ancha uzoqqa joylashtiriladi. O‘sha tovarlargacha bosib o‘tiladigan yo‘lda xohlaysizmi yo‘qmi, ko‘zingiz boshqa mahsulotlarga tushadi. Bu orqali sizda rejada bo‘lmagan mahsulotni sotib olish ishtiyoqi paydo bo‘ladi. Arzonroq va kichik mahsulotlar (obaki, kichik shokolad va saqichlar) kassa yaqiniga joylashtiriladi. Bu ham mijozlarda impulsiv xarid ehtimolini oshiradi.

Xususiyatlarga urg‘u berish

Ko‘p uchratamiz, ayniqsa maishiy texnikalar, smartfonlar reklamalarida funksiyalari, xususiyatlariga urg‘u beriladi. Bu bir tomondan ma’lumot berish uchun qilinsa, boshqa tomondan mahsulotni boshqalariga nisbatan ustunroq qilib ko‘rsatishga xizmat qiladi. Masalan O‘zbekistondagi maishiy texnika kompaniyalaridan biri reklamalarida o‘z havosovutgichlariga inverter motor o‘rnatilganiga qattiq urg‘u beradi, bu masalani yaxshi tushunmaydigan kishi faqat shu firmagina inverter motoridan foydalanarkan deb xayol qilishi va ular mahsulotini sotib olishi mumkin. Aslida-chi? Aslida o‘zbek bozorida inverter motorli havosovutgichlarning o‘nlab kompaniyalar tomonidan ishlab chiqarilganlari bor.

Yoki idish yuvish vositasining reklamasidagi nayrangni olaylik. Reklamada ma’lum qilinishicha, mazkur ishlab chiqaruvchining bir qadoq idish yuvish vositasi falon marta idish yuvishga (o‘nlik xonagacha aniq ko‘rsatilgan) yetarli bo‘larkan. Bu e’tirof odamlarni jalb qilmay qo‘ymaydi, chunki ular o‘zlari pul sarflab sotib oladigan mahsulot nimalarga qodirligini aniqroq bilishni istashadi. Biroq ozgina chuqurlashsak, bu argument unchalik kuchli emas. Chunki boshqa vositalar qanchaga yetishini bilmaymiz, balki ular ko‘proq muddatga yetar, undan tashqari barcha insonlar idish yuvish vositasidan bir xilda foydalanishmaydi. Shuning uchun aniq miqdordagi foydalanishlarni aytish xato.

O‘ziga xoslik, kreativlik ham doimo mijozlarni jalb etib kelgan. Masalan, shu yilning yozida, dunyodagi eng yirik tez ovqatlanish tarmoqlaridan biri Sabvey bir e’lon berdi. Unga o‘z ismini “Subway”ga o‘zgartirganlar butun umr tekin sendvich bilan ta’minlanadi. Ko‘p o‘tmay o‘zbek kitob savdosi olamidagi noodatiy reklamalari va marketingi bilan mashhur “Asaxiybooks” ham xuddi shunga o‘xshash e’lon bilan chiqdi, kimda-kim o‘z ismini rasman “Asaxiy”ga o‘zgartirsa unga umri davomida “Asaxiybooks” loyihasida doirasida chop etilgan kitoblarga bepul obuna taqdim etilishi va’da qilingan (aksiya 1-sentabrda tugagan). Katta ehtimol bilan hech kim o‘z ismini o‘zgartirmagan, biroq “Asaxiybooks” shu orqali mijozlarida o‘zgacha qiziqishga uyg‘ota olgani aniq. 

Yaxshi mahsulot reklamaga ehtiyoj sezmaydi, deyishadi. Bu fikrga bir necha o‘n yillar oldin qo‘shilsa bo‘lardi, balki. Ayni vaqtda xaridlar faqat shaxsiy did yo tanlov orqali amalga oshirilishi holati kam. Ishlab chiqaruvchilar bizni tinimsiz manipulyatsiya qilishga urinadi. Hatto yuz yildan barchaga ma’qul keladigan Coca Cola hamda Pepsi brendlari ham reklamani bir on to‘xtatmagan. Chunki ular biladiki, reklama biz taxmin qilgandan-da muhim.

Javohir ERGASHEV.

Oyina.uz

“Oyina.uz”ning Telegram'dagi rasmiy kanaliga a’zo bo’ling!