Бозорда сотилаётган кўплаб буюмларни кўриб «Қанча кўп нарсаларсиз яшашимиз мумкина!», – деган эди Суқрот. Бугунги замонавий инсон биринчи навбатда истеъмолчидир. Атрофимизда ўзимиз учун керакли деб билган маҳсулот, хизматлар саноқсиз. Биз эса тобора қулайликка мойиллашяпмиз. Эҳтиёжимизни қондиришни чўнтагимиз кўтарса хурсандмиз, аксинча бўлса тушкунлик. Бугунги куннинг ҳаддан ортиқ кучли маркетинг ва реклама қудрати олдида кўпчилигимиз ожизмиз. Кераксиз нарсалар учун пул тўлаймиз. Oyina.uz'да бугун одамлар қандай қилиб у ёки бу маҳсулотларни сотиб олишга «мажбур бўлиши» ҳамда ишлаб чиқарувчилар томонидан бунга қандай эришилиши ҳақида фикрлашамиз.

Капитализм гуркираши рақобатни ҳам кучайтирди. Бизнесда маҳсулот сифатидан кўра уни қандай сотиш муаммоси асосий ўринга чиқди. Маҳсулот сифатлилигининг ўзи етарли эмас. Йирик компаниялар томонидан турли тадқиқотлар ҳам ўтказила бошланди. Янгидан-янги маркетинг ва реклама усуллари синаб кўрилди. Реклама учун энг оригинал вариант яра олиш муваффақият калити эканлиги бу тадқиқотларда исботланган. Истеъмолчилар барча харидларни ҳам ҳисоб-китоблар ва заруратга қараб амалга оширмайди. Биз оний лаҳзада туғилган тушунарсиз истак орқали импульсив харидларга ҳам қўл урамиз. Импульсив харидларини ўрганиш 1940 йилларнинг ўрталаридан бошланган, бугунги кун статистикасига ишонадиган бўлсак, маҳсулот турига қараб барча харидларнинг 40 дан 80 фоизгача қисмини айнан импульсив харидлар ташкил этади.

 Coca cola компанияси Венеция бош майдонида ўз брендини кабутарлар воситасида реклама қилмоқда. (1960 йил)

Импульсив харидлар

Сотиб олиш жараёнида ташқи таъсир (реклама, маркетинг ва ҳ.к) натижасида юзага келадиган руҳий диссонанс ва когнитив назоратнинг пасайиши ортидан амалга ошириладиган, олдиндан режалаштирилмаган харидлар импульсив харидлардир. Аммо кутилмаган харидларнинг ҳаммасини ҳам импульсив сотиб олишлар тоифасига кирмайди. Мисол учун, уйдан харидлар рўйхати билан чиққансиз, лекин, тўсатдан бу рўйхатга киритилиши лозим бўлган яна бир маҳсулот эсингизга тушиб қолди. Импульсив харидларнинг фарқи шундаки, режадан ташқари бўлган маҳсулотни сотиб олиш учун киши ўзида кучли истакни ҳис қилади. Бу эса айнан мияда пайдо бўлувчи импульслар натижасидир. Бундай пайтда ўз истакларини назорат қилиш қобилияти анчайин паст бўлади ва маҳсулотни сотиб олишга ундаган эҳтиёж ҳам етарлича англанмаган бўлади. Бундан ташқари, харидор ўз хариди оқибатларини баҳолай олмайди. Шу сабаб атрофимизда бирор-бир маҳсулот ёки хизматни сотиб олгач, қай сабабга кўра буни амалга оширганининг боисини тушунтиролмайдиган одамлар кўп.

Дўкон муҳити, ўзини ўзи юқори даражада қадрлаш ва истеъмолчининг харид вақтидаги кайфияти ҳам харидга таъсир қилиши мумкин. Импульсив харидларда офлайн сотиб олишнинг ўрни онлайн харидларга қараганда анча юқори. 2018 йилда ўтказилган тадқиқотда ҳам режалаштирилмаган харидлардаги онлайн сотиб олишларнинг улуши 25 фоизни ташкил этган.

Айёрона маркетинг ва рекламалар

Ҳар қандай ҳолатда ҳам истеъмолчининг танловига маркетинг ҳамда рекламалар ўз таъсирини ўтказади. Оқилона маркетинг ва кучли рекламалар бугунги кунда ҳар бир ривожланган компаниянинг устунларидан бири ҳисобланади. Форбес тарқатган маълумотга кўра, америкаликлар бир кунда ўртача 4 000 дан 10 000 тагача рекламага дуч келишади, бошқа бир маълумотга кўра 2022 йилда дунё бўйлаб ижтимоий тармоқлардаги рекламалар учун сарфланадиган харажатлар 177 миллиард долларга яқин.

Рекламаларни, одатда таъсир усулига қараб икки – когнитив ва ҳиссий моделларга ажратишади. Когнитив рекламаларда одамлардаги муаммо, имконсизликларга мантиқий ечим таклиф қилинади. Бунда маҳсулотнинг афзалликлари, ушбу турдаги бошқа маҳсулотларда мавжуд бўлмаган қулайликлари эътироф этилади. Одатда, бундай рекламаларда мана бу жумлани учратиш мумкин: «Сизни Х муаммо қийнаяптими, унда бизнинг маҳсулотимиз сизга бу масалада ёрдам беради!». Бошқа бир томондан ўз маҳсулотларидаги ҳозиргидан ҳам кўра қулайлик ва кўпроқ имконият тақдим этадиган жиҳатларига урғу беришади. Масалан, смартфон ишлаб чиқарувчилари ўз рекламаларида доимо ўзларининг янги русумдаги маҳсулотларининг қолганларидан устун ва қулай жиҳатлари: тез қувват олиш, сувга чидамлилик, тиниқ ва мукаммал суратга олувчи, ўзгача хусусиятларга эга камералар ҳақида айтишади ёки кўрсатишади.

Ҳиссий моделдаги рекламалардан фойдаланувчи компаниялар эса маҳсулотга нисбатан аудиторияда ҳиссий муносабат уйғотишни биринчи ўринга олиб чиқишади. Реклама кузатувчиларда ҳазил, қўрқув, уят, ғамгинлик, меҳр-муҳаббат каби туйғуларни уйғотиши керак. Таҳлилларга кўра, бундай рекламалар умумий савдо ҳажмини 23 фоизга оширган. Сизда ҳазил ҳиссини уйғотган рекламалар нисбатан тез эсда қолади. Уят туйғусини уйғота олган рекламалар эса қаттиқроқ таъсир қилади. Мана бу фотосурат «Colgate» компанияси учун «Young&Rubicam» агентлиги томонидан реклама мақсадида тайёрланган бўлиб, айнан ҳиссий моделга мос келади. 

Бугунги кунда кўп учратадиган чалғитувчи рекламалар ва ақлли маркетинг усулларига қандай алданишимизга доир бир неча мисолларни келтириб ўтсак.

Йўқотишдан қочиш ҳисси

Инсонларни, одатда, нимагадир эришиш ҳисси эмас, балки йўқотишдан хавфсираш ҳаракатга келтиради. Компаниялар бепул синовлар ва обуналарни таклиф қилиши бежиз эмас. Маълум муддат фойдаланган маҳсулот ёки хизматдан айрилишни истамай қолишингиз мумкин. Сиз унинг ранги, шакли, дизайнига ўрганиб қоласиз, агар ундан воз кечсангиз, ўзингизга маъқулини сотиб олиш учун алоҳида вақт ажратишингиз керак. Машҳур психолог Даниел Канеман ўтказган бир тадқиқотда маълум муддат давомида ишлатишга тарқатилган кружка эгаларининг 86 фоизи кейинчалик ушбу маҳсулотларни ўзларида қолиши учун сотиб олган.

Суммада эмас фоизларда

Дўконга кирганингизда чегирма тахталарига кўзингиз тушса, уларда деярли ҳар доим чегирмалар фоизларда кўрсатилади. Бунинг сабаби шундаки, мижозларга маҳсулотни сотиб олса, қанча пулни тежаши эмас, қанча фойда олишини фоизда ўйлаш қулай. 200 минг сўм турадиган маҳсулотга 100 минг сўмлик чегирма ва 50 фоиз чегирма хабари онгимизга турлича таъсир қилади.

Янаям тушунарлироқ қилиб ёзсак, масалан 249000 сўм турадиган шимга 55000 сўм чегирма қўйилган, бу ҳолатда шимни харид қилсак асл нархдан қанча улушдаги пулни иқтисод қилишимизни билиш учун бир неча арифметик амалларни бажаришимиз керак. Бу эса бизни хариддан чалғитиши, ҳатто сотиб олиш истагидан беихтиёр қайтариши мумкин. Агар шу 55000 сўм чегирма тўғридан-тўғри 22% қилиб кўрсатилса харидор ортиқча «машаққат»дан соқит бўлади.

Сохта мутахассис

Врач кийимидаги актёр томонидан тавсия қилинган дори-дармон маҳсулоти бизда бундай актёрдан фойдаланилмаган бошқа бир рекламадаги маҳсулотдан кўра ижобийроқ хулосага олиб келиши мумкин. Миямизга роликдаги оқ халатли кишининг аслида ким эканлигини англашнинг кераги йўқ, биз доимо бундай кийимдагиларни тиббиётга алоқадор киши сифатида қабул қиламиз.

Алдамчи нархлар

Ден Ариели 100 нафар талабадан иборат иккита гуруҳларда сўровнома ўтказади. Дастлабки гуруҳ учун шарт – талабалар «The Ekonomist» журнали обунасининг  3 туридан (онлайн, босма ва онлайн+босма) бирини танлашлари керак эди. Онлайн обуна 59 доллар, босма вариант учун эса 125 доллар ва иккала обуна тури бирлаштирилган таклиф ҳам 125 доллар эди. Талабаларнинг 16 фоизи 59 долларлик, 84 фоизи  эса 125 фоизлик учинчи таклифни қабул қилишган. Иккинчи гуруҳ аъзоларига берилган таклиф бошқачароқ: 125 доллар турадиган фақат босма вариант олиб ташланади. Бунда эса талабаларнинг 68 фоизи 59 долларлик таклифни танлаган, 32 фоиз иштирокчилар эса босма+онлайн вариантни танлашган. Кўриб турганингиздек, иштирокчилар камроқ харажат қилиб керакли нарсани олишни эмас, камроқ чиқим билан кўпроқ нарсани олишни исташган.

Ёки супермаркетлардаги  Coca cola компаниясининг 0,5, 1 ҳамда 1,5 литрлик ҳажмдаги маҳсулотларига қўйилган нархларни келтириш ҳам мумкин. Бундай ҳийлаларга учувчилар, одатда, маҳсулот қийматидан кўпроқ фойда олиш хаёлига алданишади. 

Танқис маҳсулот

Одамлар кам миқдордаги нарсани кўрса, онгида «ноёб», «аъло» каби сифатлар ўз-ўзидан ҳосил бўлади. Ёки «атиги фалон дона қолди», «атиги мана бунча жой қолди, улгуриб қолинг» каби хитобларни эшитишганда. Кам миқдорда қолган товарга сифатли маҳсулот деб қараймиз: «Кам қолибдими, демак, кўп сотилган. Кўп сотилганми, демак, яхши маҳсулот». Бундай фикр бизни вақт ҳамда моддий аҳволимизга қарамай маҳсулотни тезроқ сотиб олишга ундайди, у бизга ҳозир керакми ёки ҳолатини яхшироқ текшириш деярли ҳеч кимнинг хаёлига келмайди.

Такрорлаш эффекти

Кўчаларда бир рекламага қайта ва қайта дуч келамиз ёки телевизорда машҳур компаниянинг бизга аввалдан маълум бўлган маҳсулотини тез-тез реклама қилаётганига гувоҳ бўламиз. Бирор товар номининг миямизда жуда кўп марта тасдиқланиши ўша маҳсулотга нисбатан ижобий кайфият ҳосил қилади. Компания сизни потенциал мижоз сифатида кўрса битта реклама билан ўз маҳсулоти ҳақида хабардор қилолади, аммо ҳозирда айнан шу маҳсулотни танлашингиз учун бунинг ўзи етарли эмас. Шу боис ишлаб чиқарувчилар рекламаларини ҳар қадамда жойлаштиришга ҳаракат қилади.

Супермаркетларнинг тузилиши

Супермаркетларнинг тузилиши шунчаки ишлаб чиқиладиган лойиҳа эмас. Эътибор берсангиз, талаб нисбатан юқори бўлган товарлар дўконнинг эшигидан анча узоққа жойлаштирилади. Ўша товарларгача босиб ўтиладиган йўлда хоҳлайсизми йўқми, кўзингиз бошқа маҳсулотларга тушади. Бу орқали сизда режада бўлмаган маҳсулотни сотиб олиш иштиёқи пайдо бўлади. Арзонроқ ва кичик маҳсулотлар (обаки, кичик шоколад ва сақичлар) касса яқинига жойлаштирилади. Бу ҳам мижозларда импульсив харид эҳтимолини оширади.

Хусусиятларга урғу бериш

Кўп учратамиз, айниқса маиший техникалар, смартфонлар рекламаларида функциялари, хусусиятларига урғу берилади. Бу бир томондан маълумот бериш учун қилинса, бошқа томондан маҳсулотни бошқаларига нисбатан устунроқ қилиб кўрсатишга хизмат қилади. Масалан Ўзбекистондаги маиший техника компанияларидан бири рекламаларида ўз ҳавосовутгичларига инвертер мотор ўрнатилганига қаттиқ урғу беради, бу масалани яхши тушунмайдиган киши фақат шу фирмагина инвертер моторидан фойдаланаркан деб хаёл қилиши ва улар маҳсулотини сотиб олиши мумкин. Аслидачи? Аслида ўзбек бозорида инвертер моторли ҳавосовутгичларнинг ўнлаб компаниялар томонидан ишлаб чиқарилганлари бор.

Ёки идиш ювиш воситасининг рекламасидаги найрангни олайлик. Рекламада маълум қилинишича, мазкур ишлаб чиқарувчининг бир қадоқ идиш ювиш воситаси фалон марта идиш ювишга (ўнлик хонагача аниқ кўрсатилган) етарли бўларкан. Бу эътироф одамларни жалб қилмай қўймайди, чунки улар ўзлари пул сарфлаб сотиб оладиган маҳсулот нималарга қодирлигини аниқроқ билишни исташади. Бироқ озгина чуқурлашсак, бу аргумент унчалик кучли эмас. Чунки бошқа воситалар қанчага етишини билмаймиз, балки улар кўпроқ муддатга етар, ундан ташқари барча инсонлар идиш ювиш воситасидан бир хилда фойдаланишмайди. Шунинг учун аниқ миқдордаги фойдаланишларни айтиш хато.

Ўзига хослик, креативлик ҳам доимо мижозларни жалб этиб келган. Масалан, шу йилнинг ёзида, дунёдаги энг йирик тез овқатланиш тармоқларидан бири Сабвей бир эълон берди. Унга ўз исмини «Субwай»га ўзгартирганлар бутун умр текин сендвич билан таъминланади. Кўп ўтмай ўзбек китоб савдоси оламидаги ноодатий рекламалари ва маркетинги билан машҳур «Asaxiybooks» ҳам худди шунга ўхшаш эълон билан чиқди, кимда-ким ўз исмини расман «Асахий»га ўзгартирса унга умри давомида «Asaxiybooks» лойиҳасида доирасида чоп этилган китобларга бепул обуна тақдим этилиши ваъда қилинган (акция 1 сентабрда тугаган). Катта эҳтимол билан ҳеч ким ўз исмини ўзгартирмаган, бироқ «Asaxiybooks» шу орқали мижозларида ўзгача қизиқишга уйғота олгани аниқ.

Яхши маҳсулот рекламага эҳтиёж сезмайди, дейишади. Бу фикрга бир неча ўн йиллар олдин қўшилса бўларди, балки. Айни вақтда харидлар фақат шахсий дид ё танлов орқали амалга оширилиши ҳолати кам. Ишлаб чиқарувчилар бизни тинимсиз манипуляция қилишга уринади. Ҳатто юз йилдан барчага маъқул келадиган Coca cola ҳамда Pepsi брендлари ҳам рекламани бир он тўхтатмаган. Чунки улар биладики, реклама биз тахмин қилганданда муҳим.

Жавоҳир ЭРГАШEВ.

Oyina.uz

«Oyina.uz»нинг Телеграм'даги расмий каналига аъзо бўлинг!